紅牛糾紛未解 天絲華彬各尋支點(diǎn)
泰國(guó)天絲藥業(yè)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“天絲藥業(yè)”)與華彬集團(tuán)打響的紅牛商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)再起波瀾。天絲藥業(yè)近日被曝出一款印上中文標(biāo)識(shí)的紅牛飲料罐諜照，未來(lái)將以授權(quán)生產(chǎn)的方式在國(guó)內(nèi)上市。與此同時(shí)，華彬集團(tuán)也在不斷擴(kuò)大自有功能飲料品牌戰(zhàn)馬的推廣力度。2016年以來(lái)，關(guān)于“紅牛商標(biāo)授權(quán)到期”的傳聞一直不斷，但至今仍未解決。對(duì)此，雙方均已開(kāi)啟自己的應(yīng)戰(zhàn)方式。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，天絲藥業(yè)欲在華推出紅牛飲料，正是看到中國(guó)功能飲料市場(chǎng)釋放的紅利，在紅牛商標(biāo)協(xié)商未果的情況下，天絲藥業(yè)擔(dān)心市場(chǎng)損失以及華彬集團(tuán)過(guò)度消耗紅牛品牌，欲通過(guò)自己運(yùn)營(yíng)推出天絲版紅牛，以保住自己的市場(chǎng)份額?！白鳛檎婕t牛擁有者，天絲擁有一定產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，但市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)則是最大短板。”他表示。
新紅牛將上市
根據(jù)《2016-2020年中國(guó)功能飲料市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》預(yù)測(cè)，到2019年，中國(guó)功能飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模將達(dá)到692.24億元。目前，東鵬特飲、樂(lè)虎、黑卡、魔爪等品牌均將紅牛視為最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及商標(biāo)無(wú)法解決的問(wèn)題，天絲藥業(yè)開(kāi)始研究新品。據(jù)悉，天絲藥業(yè)授權(quán)生產(chǎn)的全新紅牛將在4月正式上市。根據(jù)天絲版紅牛飲料罐的諜照顯示，天絲版紅牛與華彬版紅牛高度相似，同樣色度的金罐、同樣的規(guī)格，三片罐包裝也保持一致，只是罐身下部的產(chǎn)品名稱(chēng)位置由“紅牛維生素功能飲料”變?yōu)椤凹t牛安奈吉飲料”?！鞍材渭睘橛⑽膯卧~“energy”的中文音譯，意為“能量”。
北京商報(bào)記者在中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)上查詢到， 2017年10月11日，天絲藥業(yè)申請(qǐng)注冊(cè)30類(lèi)、32類(lèi)的紅牛安奈吉商標(biāo)。此后，1月9日，又申請(qǐng)了5類(lèi)紅牛安奈吉商標(biāo)，目前均為實(shí)質(zhì)審查階段。與此同時(shí)，據(jù)了解，未來(lái)天絲藥業(yè)將采用代工模式生產(chǎn)天絲版紅牛。該代工廠為合肥統(tǒng)一企業(yè)有限公司，而這家中國(guó)運(yùn)營(yíng)公司位于北京。
品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家路勝貞表示，紅牛商標(biāo)之爭(zhēng)已近不可調(diào)和階段，華彬集團(tuán)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)紅牛品牌的希望越來(lái)越小。天絲版紅牛上市，可以預(yù)防被華彬集團(tuán)拿紅牛維生素飲料當(dāng)擋箭牌低價(jià)傾銷(xiāo)。 不過(guò)，朱丹蓬則認(rèn)為，天絲藥業(yè)無(wú)論從品牌、渠道、客戶、團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)商等方面都存在短板，雖然中國(guó)市場(chǎng)巨大，但搶占市場(chǎng)份額并非易事。
扶戰(zhàn)馬替紅牛
業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，由于紅牛商標(biāo)權(quán)糾紛一直未定，2017年下半年開(kāi)始，華彬集團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始將去紅?；瘮[上臺(tái)面。一方面最大化銷(xiāo)售紅牛換取充足現(xiàn)金流，一方面大力扶持自有品牌——戰(zhàn)馬。
據(jù)了解，2017年底，塑料瓶裝戰(zhàn)馬飲料開(kāi)始降價(jià)促銷(xiāo)，同時(shí)在全國(guó)投放1.14億罐紅牛作為贈(zèng)品，總價(jià)值6.29億元，截止日期為2018年12月31日。
朱丹蓬表示，華彬集團(tuán)在啟動(dòng)雙核戰(zhàn)略，在保持紅牛品牌的同時(shí)擴(kuò)大戰(zhàn)馬銷(xiāo)量，以防和天絲藥業(yè)談不攏后，戰(zhàn)馬能夠迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。
據(jù)了解，2018年1月起，華彬針對(duì)上海、海南、江西、廣西等區(qū)域展開(kāi)“壹元樂(lè)享，能量來(lái)襲” 促銷(xiāo)裝產(chǎn)品活動(dòng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)紅牛拉開(kāi)拉環(huán)發(fā)現(xiàn)“壹元樂(lè)享” 字樣，即可憑拉環(huán)至指定兌換網(wǎng)點(diǎn)，加1元換購(gòu)紅牛維生素功能飲料1罐。同紅牛一樣，針對(duì)戰(zhàn)馬瓶裝和罐裝，同樣采取1元換購(gòu)的活動(dòng)。
而且，有消息稱(chēng)，今年2月初，華彬集團(tuán)開(kāi)始新一輪促銷(xiāo)，主角仍然為戰(zhàn)馬，紅牛成為促銷(xiāo)獎(jiǎng)品，中獎(jiǎng)率高達(dá)50%。紅牛公關(guān)部副部長(zhǎng)李懷鈺對(duì)北京商報(bào)記者表示：“戰(zhàn)馬和紅牛的促銷(xiāo)屬于公司聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售的正?；顒?dòng)?！?/P>
此外，華彬集團(tuán)方面還加速讓?xiě)?zhàn)馬品牌“走出去”。4月2日，華彬快消品集團(tuán)宣布，戰(zhàn)馬(北京)飲料有限公司與安踏體育用品集團(tuán)有限公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方會(huì)在產(chǎn)品和推廣方面展開(kāi)跨界合作。據(jù)悉，雙方將共同推出一款籃球鞋。
路勝貞分析認(rèn)為，華彬集團(tuán)不斷將紅牛當(dāng)成獎(jiǎng)品做促銷(xiāo)活動(dòng)，將紅牛品牌進(jìn)行分裂型壓制，紅牛一旦品牌價(jià)值感損毀，消費(fèi)者便會(huì)流失。戰(zhàn)馬的推出，華彬集團(tuán)要加強(qiáng)功能飲料市場(chǎng)占位，對(duì)東鵬特飲、樂(lè)虎形成有效防守，同時(shí)避免在紅牛之外的瓶裝市場(chǎng)被過(guò)多分食。
商標(biāo)戰(zhàn)再升級(jí)
目前，國(guó)內(nèi)功能性飲料市場(chǎng)百花齊放，該市場(chǎng)已經(jīng)步入后紅牛時(shí)代，各個(gè)企業(yè)都看好功能性飲料的發(fā)展前景和增長(zhǎng)空間。
經(jīng)過(guò)20余年發(fā)展，紅牛已發(fā)展為國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)甚至飲料單品的龍頭品牌。不過(guò)，在2016年上述關(guān)系發(fā)生了變化，因?yàn)樘﹪?guó)天絲與中國(guó)紅牛的商標(biāo)授權(quán)日期為2016年底到期。
公開(kāi)資料顯示，2017年8月3日，天絲藥業(yè)以廣東紅牛、廣州紅牛、珠江紅牛(直接或間接由“中國(guó)紅?！边\(yùn)營(yíng)方華彬集團(tuán)持有)及永旺超市生產(chǎn)、銷(xiāo)售涉嫌侵害其商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)產(chǎn)品為由，對(duì)以上幾家公司提起了訴訟。
據(jù)了解，目前與中國(guó)紅牛有關(guān)的供罐、生產(chǎn)、銷(xiāo)售方均陷入中國(guó)紅牛與泰國(guó)紅牛的官司中，僅去年雙方的訴訟便多達(dá)20起，品牌糾紛至今仍無(wú)進(jìn)展。4月2日，華彬集團(tuán)董事長(zhǎng)嚴(yán)彬強(qiáng)硬表示：“引入紅牛品牌時(shí)，在當(dāng)時(shí)的輕工業(yè)部、中國(guó)食品集團(tuán)等部門(mén)均有備案，把這些備案拿出來(lái)，就全明白了?！?/P>
事實(shí)上，戰(zhàn)馬的推出已經(jīng)顯示出華彬集團(tuán)意識(shí)到危機(jī)的存在。業(yè)內(nèi)人士表示，在去年一年的談判中，華彬裁員縮編，大力扶植新品，雖然表明愿意回到談判桌前，但背后扶植新品早已展開(kāi)，通過(guò)促銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)最大化的品牌變現(xiàn)。路勝貞認(rèn)為，矛盾不能化解，雙方都會(huì)損失很大，如今天絲藥業(yè)與華彬集團(tuán)的矛盾接近不可調(diào)和的階段，華彬繼續(xù)經(jīng)營(yíng)紅牛的希望越來(lái)越小。“不過(guò)，對(duì)于天絲藥業(yè)來(lái)講，應(yīng)該以紅牛品牌的持久性存續(xù)為最高目標(biāo)，華彬也應(yīng)該給予對(duì)方更多的紅利回饋，這樣對(duì)雙方都好?！彼f(shuō)。
如今，天絲版紅牛已進(jìn)入到上市準(zhǔn)備階段，華彬集團(tuán)也做好應(yīng)戰(zhàn)準(zhǔn)備。對(duì)于天絲藥業(yè)安奈吉紅牛在中國(guó)的發(fā)展，還需要時(shí)間的驗(yàn)證。
文章來(lái)源：品牌聯(lián)盟網(wǎng)