我要看国产一级内射片-99免费福利视频免费-精品一区二区三区黄色片-亚婷婷洲av久久蜜臀

 
您的位置:首頁 >管理>品牌傳播
管理
   
品牌管理
品牌戰(zhàn)略
品牌傳播
品牌建設(shè)
全站搜索
   
品牌傳播  
京東營銷的無界與有道
時間:2018-12-05     來源:

“爸爸有個百寶箱,什么都能變出來?!?隨著一盒盒京東快遞的到達,小女孩從“爸爸的百寶箱”里取出娃娃、積木和新年的紅裙子。

  “百寶箱,我想要爸爸?!毙∨⒙曇糁赡郏屓诵念^一熱,“別讓愛你的人等太久”的含義無需更多闡釋,潤物細無聲。

  這是2018年京東年貨節(jié)營銷視頻《溫情三部曲》中的最后一幕,這支全網(wǎng)投放的視頻將主題聚焦在“回家”、“團圓”、“溫暖”的生活場景上,溫暖動人。它是京東《2018年京東年貨節(jié)JOY狗年整合營銷》的一部分,該營銷計劃贏得了2018年金投賞國際創(chuàng)意節(jié)“整合傳播營銷類”全場大獎。

  獲獎不只因京東的內(nèi)容和創(chuàng)意過人,更是對其營銷模式創(chuàng)新的肯定。已有10年歷史的金投賞以ROI(投資回報率)為標準,強調(diào)創(chuàng)意作品所產(chǎn)生的直接商業(yè)成果,其品效合一的思路與京東營銷的目標不謀而合。

  精耕流量

  電商野蠻生長的時代已成過去式。市場競爭加劇,增長不再唾手可得,以精準方式促成高質(zhì)量增長才能立于不敗之地。這對京東的市場營銷提出了更高要求,在營銷與增長、成果與試錯間,把握平衡與分寸成為市場部門的重任。

  “京東市場部要將視角聚焦在相關(guān)的增長?!本〇|集團副總裁、市場營銷部負責人門繼鵬說道。

  公司內(nèi)部,銷售、運營部門直接帶來業(yè)績與效益,相比之下,市場部往往戴著“花錢部門”的帽子:欲提高知名度,需花錢贊助活動,想提振銷量,需花錢辦活動。然而,贊助和活動的效果難以量化,與銷量和知名度是否有直接關(guān)系,這是市場營銷一直以來的困境。行業(yè)中已出現(xiàn)了以增長為營銷核心目的的行業(yè)趨勢,市場部的工作注定要與增長緊密相連。

  市場部對增長的定義與銷售部有著天然區(qū)分。銷售部門的目標是要提高GMV、銷量、收入等指標。市場部門的增長,在于占據(jù)消費者心智,且促進產(chǎn)生交易。門繼鵬將增長分為三個層面:品牌、流量與用戶,其中用戶最為關(guān)鍵。電商平臺上,流量和用戶是清晰可見的變量,品牌則難以用指標量化,需要長期積累。

  “可以視品牌為穩(wěn)定的流量池,主動登錄、訪問都是品牌積累的結(jié)果,” 門繼鵬表示,“主動流量是質(zhì)量最好的。”

  即使市場營銷與增長強掛鉤,也不能矯枉過正。萬事只談回報,難免變得短視而功利?!白鰻I銷只看ROI(投資回報率),這是不負責任的?!?不能沒有KPI,又不能只為KPI干活,門繼鵬明白,要求團隊創(chuàng)新,就得容許試錯。“我鼓勵團隊自己設(shè)定KPI指標,大致邏輯正確,就放手讓他們?nèi)プ觥3霈F(xiàn)問題,調(diào)整一個方向再去試,不犯錯說明一直在做最安全的事,不可能有常勝將軍?!?/P>

  就品牌層面的考核,京東市場部不以單純追求搜索指數(shù)、美譽度、認知度等觀測性數(shù)據(jù)作為目標,而是每一次市場營銷活動都有對應的目標,例如:下載激活App和打開頁面產(chǎn)生購買,就是兩項不同的需求。

  “將數(shù)據(jù)做上去和把事情做起來是兩碼事。”門繼鵬解釋說,品牌、用戶和流量三者之間,若單純聚焦其中之一,對另外兩者增益就有限,“比如,聚焦在純粹獲取流量,對留存可能幫助有限,只關(guān)注客戶留存,卻未必對品牌有幫助?!?/P>

  產(chǎn)品化營銷

  京東將營銷驅(qū)動增長的方式分為四個進階梯度:常規(guī)策劃、營銷產(chǎn)品化、營銷生態(tài)化、無界營銷。每一步都力求拓展傳統(tǒng)營銷的思維,爭取擦出新模式和新商業(yè)的火花。

  常規(guī)的市場營銷是基石。借助媒介渠道和流量建設(shè)渠道,公司就營銷事件獲取公眾關(guān)注,這是展現(xiàn)營銷基本功的階段,考驗創(chuàng)意能力、策劃能力和執(zhí)行能力。門繼鵬認為,大數(shù)據(jù)時代,營銷事件講究技術(shù)驅(qū)動,要求團隊具有專業(yè)能力和系統(tǒng)思維。

  有志向的公司不會滿足于只做基礎(chǔ)工作,京東就大膽探路營銷產(chǎn)品化,并通過運營產(chǎn)品來鞏固模式。

  以前,大促活動常以分類搜索或是貨架式的形式呈現(xiàn),門繼鵬和團隊希望將其做成品牌營銷事件,這便是“超級品牌日”的初衷,將想法付諸實踐,慢慢形成了固定操作模式和系統(tǒng)方法論,此時的營銷就實現(xiàn)了可復制的產(chǎn)品化,并在運營中不斷提升體驗。

  其實,“618超級品牌日”的形成,充滿了京東和品牌方之間的試錯與博弈。618當天,京東以為合作品牌導流為條件,要求品牌方在當天降至全網(wǎng)最低價(不要求是唯一的最低價),而且品牌方必須備足貨源,不能因銷量激增而出現(xiàn)斷供。

  慢慢地,京東摸清了與品牌方合作的“彈性”程度、可商量空間,媒介形式、創(chuàng)意模板隨之固定,站內(nèi)資源和站外資源也形成了聯(lián)動?!拔磥淼陌l(fā)展模式是,京東和品牌方聯(lián)合營銷,雙方同時拿出資金,將超級品牌日做大?!遍T繼鵬展望說。

  常規(guī)營銷活動目的性強,營銷產(chǎn)品化的不同之處在于,對業(yè)務能力和運營能力的高要求,因為,長期對接大量品牌商,考量范圍必須是多維度的,其中牽涉眾多細節(jié),比如錢怎么花、價怎么定、京東的可議價空間等等,一定要考慮雙方價值共贏,且能搭建可執(zhí)行的運營模式。

  IP化社交

  超級品牌日告捷,為更上一層樓,京東決定向全球性超級IP發(fā)出沖擊,新的努力試出了多方共贏的新天地,京東也加深了IP合作的理解。

    友情鏈接
     
    国产女高清在线看免费观看| 98精品永久免费视频| 成人午夜视频在线播放| 99久只有精品免费视频播放| 欧美一区二区三区不卡高清视| 国产人妻熟女高跟丝袜| 欧美成人高清在线播放| 又黄又硬又爽又色的视频| 暴力三级a特黄在线观看| 国产午夜免费在线视频| 大香蕉精品视频一区二区| 日本不卡一区视频欧美| 国产精品制服丝袜美腿丝袜| 99久热只有精品视频最新| 午夜视频成人在线观看| 国产精品视频久久一区| 国产一级性生活录像片| 黑丝袜美女老师的小逼逼| 又黄又爽禁片视频在线观看| 儿媳妇的诱惑中文字幕| 国产人妻熟女高跟丝袜| 亚洲欧洲日韩综合二区| 高潮少妇高潮久久精品99| 美女激情免费在线观看| 神马午夜福利一区二区| 一二区中文字幕在线观看| 欧美加勒比一区二区三区| 少妇人妻精品一区二区三区| 欧美精品久久99九九| 99久久精品一区二区国产| 天堂热东京热男人天堂| 欧美午夜伦理在线观看| 成年午夜在线免费视频| 国产在线视频好看不卡| 欧美一区日韩二区亚洲三区| 亚洲精品偷拍视频免费观看| 国产老女人性生活视频| 丰满人妻一二区二区三区av| 国产不卡免费高清视频| 亚洲一区二区三区日韩91| 夫妻性生活黄色录像视频|