在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)傳播背景下,品牌傳播的口碑效應(yīng)受到了企業(yè)和消費者的關(guān)注。口碑不僅為品牌傳播提供了一個渠道,更重要的是口碑傳播是消費者之間雙向互動的傳播,具有可信度高、目的性強(qiáng)、受眾明確、成本低等特點。同時,口碑傳播也有雙面性,其正面效應(yīng)能夠提升品牌影響力,其負(fù)面效應(yīng)會給品牌帶來傷害。如何趨利避害是把握品牌傳播中的口碑效應(yīng)的關(guān)鍵所在。
一、品牌傳播中的口碑要素
品牌消費是現(xiàn)代營銷的重要策略,而品牌的口碑效應(yīng)則是決定消費者品牌忠誠度關(guān)鍵。品牌反映了產(chǎn)品性能屬性、功效利益和個體情感體驗的集合,而品牌的屬性和體驗最后都要從消費者的口碑中傳播出來。國際知名的廣告公司奧美將品牌比喻為如同坐火車旅行一樣,在站臺啟程的是產(chǎn)品,抵達(dá)終點站的才是一部完整的品牌。當(dāng)今,在電商高速發(fā)展的時代,線上線競爭越來越激烈,消費風(fēng)險也越來越高,口碑傳播對消費者的品牌選擇產(chǎn)生了深刻的影響。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗經(jīng)濟(jì)時代,消費者的感知和口碑評價,不僅影響了其重復(fù)購買,而且還影響到消費者周圍的消費群體的品牌選擇意向。從消費者行為學(xué)角度來看,深度參與的消費者往往會通過口碑信息了解品牌,而口碑傳播因其便捷性、可信度高,成為消費者信息搜索的重要選擇。因此,品牌傳播的口碑效應(yīng)是企業(yè)品牌建構(gòu)關(guān)注的焦點。
俗話說:“金杯、銀杯,不如顧客的口碑?!毕鄬τ趶V告和公關(guān)信息的諸多不確定性,更多的消費者傾向于以口碑的好壞來決定是否購買和使用某個產(chǎn)品或品牌??诒畟鞑οM者的行為、態(tài)度和企業(yè)的生存、品牌有著至關(guān)重要的影響,任何企業(yè)在品牌運營中更應(yīng)該關(guān)注口碑的效力,鞏固消費者對品牌忠誠度,加強(qiáng)口碑傳播的力度??诒牡统杀疽参絹碓蕉嗟钠髽I(yè)使用口碑效應(yīng)進(jìn)行品牌建構(gòu)和傳播。
品牌傳播的口碑效應(yīng)使消費者既是品牌使用者,又是品牌傳播者。消費者自身的消費行為及其體驗?zāi)軌驈?qiáng)化其品牌印象,并為口碑傳播奠定基礎(chǔ)。另一方面,消費者在品牌使用過程中,在逐漸建立起對品牌的切身感受,使品牌傳播帶有濃厚的情感色彩,因此,在口碑傳播中更能夠以情感人,使品牌深入人心。因此,品牌傳播的口碑效應(yīng)能夠促使企業(yè)深入了解目標(biāo)消費者的消費體驗和消費動機(jī),不斷改進(jìn)其產(chǎn)品和服務(wù),促成建立與消費者的伙伴關(guān)系,培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度,并強(qiáng)化消費者自身的口碑傳播,不斷提升品牌的美譽(yù)度和影響力。
二、中國市場品牌傳播中的口碑效應(yīng)現(xiàn)狀
近年來,隨著電商的快速發(fā)展,品牌傳播的口碑效應(yīng)越來越不受到重視。零點調(diào)查公司曾對北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈陽、鄭州、大連十大一線和二線城市的4851位18-60歲的受訪者進(jìn)行了產(chǎn)品口頭傳播調(diào)查。調(diào)查表明:在日常人際交流中,社會熱點問題占50.7%,生活小常識占41.1%,而涉及品牌消費的“購買及使用商品的經(jīng)驗”的占39.5%,是日常生活話題的第三位。在品牌消費購買決策購買過程中,女性及35歲以下的年輕人對于互相交流“購買及使用商品經(jīng)驗”比例更高。由此可見,品牌消費行為中的口碑效應(yīng),越來越成為占據(jù)著消費者的購買意向的選擇主要因素。
另一方面,中國消費者越來越重視品牌傳播的口碑效應(yīng),與中國的整個商業(yè)環(huán)境的誠信的缺失,以及假冒偽劣產(chǎn)品的泛濫有著直接關(guān)系。由于中國推進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)的時間比較短,市場誠信約束機(jī)制先天不足,導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品、知識產(chǎn)權(quán)糾紛不斷、售后服務(wù)質(zhì)量低下、消費者權(quán)益得不到有效保護(hù)等問題屢禁不止,不僅嚴(yán)重阻礙著中國市場的規(guī)范化進(jìn)程,同時極大地影響了消費者的品牌選擇,尤其是三鹿奶粉等乳制品事件的出現(xiàn),使中國消費者在品牌抉擇時,所感知風(fēng)險要明顯高于發(fā)達(dá)國家的消費者。較高感知風(fēng)險使得品牌傳播的口碑效應(yīng)行為更趨活躍,并且其效果得到進(jìn)一步放大,從而進(jìn)一步推動了品牌消費中的口碑效應(yīng)的釋放。在這一背景下,以口碑傳播為內(nèi)容的口碑網(wǎng)應(yīng)運而生了。2004年,網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)消費搜索引擎——口碑網(wǎng),目前尤其以APP的平臺得到廣泛應(yīng)用,口碑網(wǎng)覆蓋了諸多服務(wù)類行業(yè),如餐飲、娛樂、租房、買房、工作、旅游等生活消費信息,信息遍布全國大中城市。2006年1月,阿里巴巴戰(zhàn)略投資口碑網(wǎng),為口碑網(wǎng)增加了本地生活搜索功能,大大拓展了其品牌效應(yīng),也成為口碑網(wǎng)提供給用戶的重要服務(wù)之一。目前,口碑網(wǎng)中的餐飲休閑、房產(chǎn)交易在同類網(wǎng)站中居首位??梢?,品牌傳播中的口碑效應(yīng),通過與網(wǎng)絡(luò)平臺的融合,使消費者的品牌消費更加便捷化,市場容量進(jìn)一步提升。
三、品牌傳播中口碑效應(yīng)的影響
在網(wǎng)絡(luò)媒體和移動網(wǎng)絡(luò)媒體時代,品牌傳播除了傳統(tǒng)的媒體外,更有數(shù)量龐大的自媒體如微信、微博、論壇和在線聊天工具傳播,這些自媒體往往是口碑傳播的直接媒體,或者說是口碑傳播的網(wǎng)絡(luò)化。消費者在未接觸品牌和產(chǎn)品時,已經(jīng)了解甚至分享了他人對品牌的體驗和觀點,并根據(jù)自己對信息來源或傳播媒介的可信度,做出自己的判斷,形成了初步的品牌印象,進(jìn)而影響到品牌購買的決策。因此,品牌傳播中的口碑效應(yīng),在網(wǎng)絡(luò)傳播時代使消費者在未接觸品牌的之前,已經(jīng)形成了品牌輿論的環(huán)境,并對消費者產(chǎn)生了重要影響。
品牌傳播中的口碑效應(yīng)發(fā)生在消費行為的每個環(huán)節(jié)中??诒畟鞑ビ绊懫放扑姓邔ζ放频氖袌龊蜖I銷抉擇,影響消費者的態(tài)度和行為。品牌的口碑傳播中受眾的規(guī)模、傳播頻率和信息量則決定了口碑傳播的效果。因此,企業(yè)必須樹立好口碑是品牌傳播的重要資源的理念,把口碑傳播當(dāng)作品牌建構(gòu)的戰(zhàn)略。通常,一個公司每年會損失20%左右客戶。發(fā)展一位新顧客的成本是留住老客戶的6倍?!豆鹕虡I(yè)評論》研究表明,企業(yè)客戶流失率降低2%,平均每位客戶的價值就能增加25%至100%以上。而口碑就是留住老客戶和發(fā)展新客戶第一要素。因此,品牌傳播中的口碑效應(yīng)對企業(yè)的發(fā)展有著不可替代的價值。
文章來源于品牌聯(lián)盟網(wǎng)
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