隨著新冠肺炎疫苗全球加速普及，各國(guó)接種量穩(wěn)步提高，近期疫情持續(xù)的擴(kuò)散蔓延得到明顯遏制。但變異新冠病毒全球傳播，仍舊是最大的不確定性，也對(duì)各國(guó)經(jīng)濟(jì)、健康、教育等領(lǐng)域帶來了新的沖擊。臨近2021年第一季度進(jìn)入尾聲之際，今年的政府工作報(bào)告提到，中國(guó)率先實(shí)現(xiàn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，經(jīng)濟(jì)恢復(fù)好于預(yù)期，全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)2.3%。可以說，中國(guó)經(jīng)濟(jì)展現(xiàn)了生機(jī)活力和強(qiáng)大韌性，而巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更為各行各業(yè)的穩(wěn)定增長(zhǎng)提供了澎湃動(dòng)力和深厚潛力。
對(duì)于近期漲價(jià)之聲不絕于耳的中國(guó)乳業(yè)而言，生鮮乳價(jià)格創(chuàng)下近年來新高，讓企業(yè)的生存壓力明顯增加。振奮人心的是，乳制品消費(fèi)需求的穩(wěn)步回升，市場(chǎng)銷售的加速回暖，為企業(yè)發(fā)展帶來了諸多利好條件。2020年疫情爆發(fā)后，整個(gè)乳制品行業(yè)受到短暫影響，二季度市場(chǎng)就開始加快復(fù)蘇，成為了逆勢(shì)增長(zhǎng)的行業(yè)之一。此外，在疫情防控指導(dǎo)、個(gè)人健康保障等綜合因素的刺激下，消費(fèi)者對(duì)乳制品的需求持續(xù)釋放。適應(yīng)線上線下加速融合的新消費(fèi)趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)乳制品的購(gòu)買習(xí)慣也隨之產(chǎn)生了新變化。輾轉(zhuǎn)2021年，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)向穩(wěn)向好發(fā)展，乳制品新消費(fèi)觀也越加突出。
新理性認(rèn)知：從健康意識(shí)到健康行動(dòng)
牛奶是人們?nèi)粘＝】禒I(yíng)養(yǎng)攝取的重要來源，保證每天攝入300g的奶制品很早就寫進(jìn)了中國(guó)居民膳食指南。近年來，在政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)、媒體等各方的努力下，人們對(duì)乳制品的認(rèn)知才有了更加深入的了解，而人均飲奶量提高到36公斤?？蛇@依然沒有改變我國(guó)人均飲奶量不足世界人均的三分之一、不足亞洲人均的二分之一的現(xiàn)狀，甚至很多人仍舊沒有飲奶習(xí)慣。原因就在于物質(zhì)極大豐富，可選擇的營(yíng)養(yǎng)品很多，人們只是形成了牛奶有利于健康的感性意識(shí)。正因如此，科普乳制品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、培育消費(fèi)市場(chǎng)，一直是中國(guó)乳業(yè)的核心任務(wù)。
過去的2020年，在強(qiáng)大的外力推動(dòng)下，整個(gè)乳品行業(yè)非常出色的完成了任務(wù)。疫情發(fā)生后，提高免疫力成為了社會(huì)熱點(diǎn)，飲用奶制品也順勢(shì)成為了各方反復(fù)提及的生活要點(diǎn)。國(guó)家方面，衛(wèi)健委印發(fā)的《防治新冠肺炎疫情飲食指南》，特別建議每天保證飲用300g奶制品。專家學(xué)者方面，李蘭娟院士、張文宏醫(yī)生等一線抗疫醫(yī)護(hù)工作者，也多次公開建議多飲用乳制品。媒體方面，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等媒體頻繁報(bào)道。在這種氛圍下，不同年齡段消費(fèi)者，非常注重健康的生活方式，對(duì)乳品的認(rèn)知也轉(zhuǎn)化為理性的購(gòu)買、攝入行動(dòng)。2021年以來，乳制品漲價(jià)風(fēng)波不斷，但市場(chǎng)需求旺盛，除純牛奶外，乳酸菌、低溫鮮奶、酸奶等也備受青睞，同時(shí)在專家、媒體、企業(yè)等各方的教育下，未來增長(zhǎng)空間較大。
新營(yíng)銷偏好：從廣告影響到專業(yè)驅(qū)動(dòng)
近兩年，全球新一輪信息技術(shù)變革正深刻的影響著各行各業(yè)，以及每個(gè)人的生活。如何理解這種影響，對(duì)于任何企業(yè)、任何人來說，過去的2020年就是一場(chǎng)顛覆式的突圍。當(dāng)城市被按下暫停鍵，一切都在發(fā)生轉(zhuǎn)變，從接觸式到非接觸式，從傳統(tǒng)的零售方式到線上線下融合發(fā)展，新消費(fèi)迅速融入百姓的日常生活。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年上半年，全國(guó)電商直播超過1000萬場(chǎng)，前8個(gè)月，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)15.8%。一組組數(shù)據(jù)背后，是新模式新業(yè)態(tài)的迅猛發(fā)展，也是消費(fèi)新場(chǎng)景的涌現(xiàn)。
同時(shí)，在強(qiáng)勁內(nèi)需動(dòng)能、數(shù)字化創(chuàng)新紅利的全面賦能下，2020年雙十一消費(fèi)熱情空前高漲，各大電商平臺(tái)銷售規(guī)模再創(chuàng)新高。繁榮的線上經(jīng)濟(jì)生態(tài)為企業(yè)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，也讓更多營(yíng)銷新方式被消費(fèi)者認(rèn)可。其中，在健康消費(fèi)增速迅猛的形勢(shì)下，綜藝、直播、B站等健康潮流興趣圈異常活躍。很顯然，順應(yīng)新媒體趨勢(shì)的新營(yíng)銷形式，在消費(fèi)者決策購(gòu)買過程中發(fā)揮了更大的作用。這在丁香健康營(yíng)銷的乳業(yè)洞察報(bào)告中也得到論證，被問及吸引用戶選擇某款產(chǎn)品的營(yíng)銷形式，用戶偏好明顯：新興營(yíng)銷形式中，知識(shí)科普占比57%，產(chǎn)品測(cè)評(píng)占比49%;而在傳統(tǒng)營(yíng)銷形式中，線下體驗(yàn)活動(dòng)占比僅為21%，廣告占比僅為15%。數(shù)據(jù)顯而易見，消費(fèi)者更加喜歡新興營(yíng)銷形式，且更愿意相信專業(yè)、真實(shí)。在信息獲取越來越容易的當(dāng)今，廣告對(duì)教育消費(fèi)者仍有影響，但專業(yè)更能驅(qū)動(dòng)他們。
新決策因素：從產(chǎn)品品質(zhì)到奶源品質(zhì)
在奶業(yè)振興的背景下，全國(guó)各省區(qū)積極響應(yīng)政策號(hào)召，加快奶業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)，推進(jìn)奶業(yè)提檔升級(jí)。2021年是“十四五”規(guī)劃的開局之年，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、養(yǎng)殖加工發(fā)展不平衡、產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)不平衡、市場(chǎng)消費(fèi)培育不充分等突出問題是行業(yè)發(fā)展亟待解決的關(guān)鍵問題。此外，國(guó)家相關(guān)部門對(duì)乳品質(zhì)量安全保持高度重視，將乳品質(zhì)量持續(xù)保持較高水平也是企業(yè)的首要工作。而在乳制品多元化、個(gè)性化、品質(zhì)化的趨勢(shì)下，功能性、專業(yè)性的乳制品不斷涌現(xiàn)。這不僅對(duì)乳企的創(chuàng)新研發(fā)提出了新要求，更對(duì)全生產(chǎn)過程的質(zhì)量管控帶來了新考驗(yàn)。
事實(shí)上，消費(fèi)者在購(gòu)買乳制品時(shí)，以液態(tài)奶為例，最看重產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分。在液態(tài)奶市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)需求，如高蛋白、高鈣、維生素礦物質(zhì)等不斷升級(jí)，驅(qū)動(dòng)著品類量?jī)r(jià)齊升，整體呈現(xiàn)高端化趨勢(shì)。另外調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：疫情后，消費(fèi)者對(duì)安全健康方面因素的關(guān)注度提升非常突出。其中奶源地的關(guān)注度高達(dá)37%，超過營(yíng)養(yǎng)成分的30%和商品新鮮度的31%。較疫情之前，消費(fèi)者對(duì)奶源地的關(guān)注度提升最為明顯。這充分說明，外部環(huán)境的變化，促使消費(fèi)者購(gòu)買決策因素隨之轉(zhuǎn)變。相比以往，消費(fèi)者將目光聚焦在產(chǎn)品品質(zhì)上，如今他們將關(guān)注點(diǎn)衍生到了源頭的奶源品質(zhì)。2020年年底以來，乳制品行業(yè)的奶源競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，未來奶源也將成為消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素。
目前，乳品行業(yè)的規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械化、組織化水平大幅提升，消費(fèi)信心大幅提高。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)穩(wěn)步向好發(fā)展的形勢(shì)下，健康消費(fèi)仍將是主要的民生需求。乳制品行業(yè)要把握新消費(fèi)觀，提高行業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，乳企更需要借此推進(jìn)產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)等方面的創(chuàng)新，實(shí)力圈粉更多消費(fèi)者。